Patrocínios no futebol: por que marcas globais evitam cubles no Brasil?

A presença de grandes marcas internacionais entre os patrocinadores de clubes de futebol de outros países da América Latina contrasta com a realidade brasileira. Apesar do tamanho do mercado nacional e da popularidade das equipes, multinacionais como Coca-Cola, Pepsi, Hyundai, BBVA, Claro, Gatorade, KFC e Smart Fit continuam distantes de boa parte dos times do país. O cenário é analisado pela quinta edição do estudo “Por que, ‘ainda’, não aqui?”, realizado pelo Ibope.

A pesquisa, publicada bienalmente desde 2018, identifica empresas globais que patrocinam clubes latino-americanos, mas não investem no futebol brasileiro. A edição de 2026 retoma a discussão sobre os obstáculos que impedem a aproximação entre essas companhias e as equipes nacionais.

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O tema ganha relevância em meio às discussões sobre a redução da participação das casas de apostas no financiamento do futebol. A possível saída desse segmento abre espaço para a busca por novos patrocinadores e reforça a necessidade de diversificar as fontes de receita dos clubes.

Mas, afinal, por que empresas com atuação internacional ainda deixam de investir em um mercado que reúne equipes com milhões de torcedores?

Reputação e gestão estão entre os obstáculos

José Colagrossi, responsável pelas duas primeiras edições do levantamento, realizadas em 2018 e 2020, apontou problemas relacionados à reputação dos clubes brasileiros como um dos fatores que dificultam a chegada de grandes marcas internacionais.

Especialistas em marketing esportivo ouvidos pelo UOL também destacam a importância da credibilidade institucional, da governança e da profissionalização da gestão para atrair investimentos.

Para Fábio Wolff, especialista em marketing esportivo, o potencial do futebol brasileiro é expressivo, mas a aproximação com grandes empresas exige planejamento e estruturas profissionais.

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Segundo ele, os clubes precisam desenvolver projetos de longo prazo e contar com equipes qualificadas para compreender as necessidades dos patrocinadores. Embora existam exemplos bem-sucedidos no país, essas iniciativas ainda não seriam numerosas o suficiente para consolidar o mercado brasileiro como uma referência para investidores internacionais.

Eduardo Corch, consultor de marketing e professor do Insper, também considera a reputação um fator determinante. Na avaliação dele, empresas tendem a priorizar instituições com estruturas organizacionais sólidas e regras de governança transparentes.

As primeiras edições do estudo já apontavam problemas como falta de profissionalismo, condutas inadequadas de dirigentes, crises de credibilidade, dívidas elevadas e infraestrutura insuficiente. Os fatores foram identificados a partir de conversas com gestores de grandes marcas internacionais.

Clubes precisam oferecer mais do que exposição na camisa

Além dos problemas de imagem e gestão, a dificuldade de atrair multinacionais também estaria relacionada à maneira como os clubes apresentam suas oportunidades comerciais.

Para Colagrossi, o futebol brasileiro precisa desenvolver propriedades de marketing capazes de despertar o interesse estratégico de grandes empresas. A simples exposição de uma marca no uniforme pode não ser suficiente para justificar um investimento internacional.

O desafio, portanto, é criar projetos que ofereçam resultados concretos aos patrocinadores, com ações de relacionamento com torcedores, experiências, iniciativas comerciais e possibilidades de expansão de mercado.

Na avaliação do economista, trocar uma empresa patrocinadora por outra não resolve o problema estrutural. É necessário transformar o modelo de negócios e desenvolver oportunidades que façam as multinacionais enxergarem valor no futebol brasileiro.

Marketing evoluiu, mas ainda enfrenta resistência

Idel Halfen, ex-vice-presidente de marketing do Fluminense, concorda parcialmente que a reputação dos clubes influencia as decisões das empresas, principalmente em relação às exigências de conformidade e à prevenção de riscos.

Ele pondera, no entanto, que esse não é o único motivo para a ausência de determinadas marcas no país.

Halfen avalia que o marketing dos clubes brasileiros apresentou avanços significativos na última década, com a criação e o fortalecimento de estruturas profissionais. Apesar disso, ele aponta a resistência de dirigentes como um dos entraves para a expansão da área.

Segundo o especialista, parte dos presidentes de clubes associativos ainda considera o marketing uma fonte de despesas, e não um instrumento estratégico para ampliar receitas e atrair investimentos.

Falta de alcance internacional limita patrocínios

Outro aspecto importante é a capacidade de os clubes brasileiros entregarem resultados alinhados aos objetivos comerciais de empresas globais.

Rafael Plastina, CEO da Sport Track, agência de inteligência estratégica voltada ao marketing esportivo, cita as companhias aéreas como exemplo. Empresas como a Emirates patrocinam equipes internacionais para fortalecer suas marcas, divulgar rotas, posicionar centros de conexão e estimular o turismo.

Nesse contexto, o investimento em um clube brasileiro precisa apresentar benefícios compatíveis com essas metas. Para Plastina, a questão é entender qual vantagem estratégica uma empresa obteria ao associar sua marca a uma equipe nacional.

O alcance internacional das competições também representa uma limitação. Na avaliação do executivo, o futebol brasileiro ainda não conta com uma distribuição global comparável à de outros campeonatos, o que reduz as oportunidades de exposição internacional para patrocinadores interessados em ampliar sua presença em diferentes mercados.

Montadoras chinesas ampliam presença no futebol brasileiro

Enquanto diversas marcas tradicionais seguem afastadas dos clubes nacionais, o setor automotivo registrou o maior crescimento no número de contratos de patrocínio entre 2024 e 2026, segundo o levantamento do Ibope.

O segmento passou de um para dez acordos no período e alcançou a quinta posição no ranking da pesquisa. O avanço foi impulsionado principalmente pela chegada de montadoras chinesas, como BYD, Leapmotor, GAC e GWM.

Apesar do crescimento, a presença das fabricantes tradicionais ainda é limitada. De acordo com Danilo Amâncio, coordenador de marketing do Ibope, a expansão do setor não significa que as grandes marcas globais já tenham se aproximado de forma significativa do futebol brasileiro.

O movimento evidencia o potencial comercial dos clubes, mas também reforça o desafio de diversificar os patrocinadores. Para atrair empresas de diferentes segmentos, o futebol nacional precisará combinar credibilidade institucional, profissionalização da gestão, alcance internacional e projetos comerciais capazes de demonstrar retorno sobre o investimento.