Paysandu: O que é naming rights? Entenda o caso da Curuzu

A renovação do contrato de naming rights da Curuzu entre Banpará e Paysandu, que manterá o estádio oficialmente como Arena Banpará Curuzu por mais uma temporada, foi dada com exclusividade pelo DOL e vai além da simples troca de nome de uma praça esportiva. A iniciativa faz parte de uma estratégia de marketing cada vez mais presente no futebol brasileiro, na qual empresas investem para associar suas marcas a clubes, arenas e grandes eventos em busca de fortalecimento institucional e aproximação com o público.

O novo contrato prevê investimento de R$ 1,5 milhão e amplia as contrapartidas oferecidas ao patrocinador, incluindo maior exposição da marca, ações promocionais, espaços exclusivos para relacionamento com clientes e utilização da identidade do clube em produtos e campanhas institucionais.

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Segundo o jornalista e especialista em marketing esportivo Danilo Pires, os naming rights representam uma forma de associação entre marcas que beneficia tanto a empresa quanto a instituição esportiva.

"Naming rights é uma das formas que você tem de associação de marcas de empresas com locais, produtos, equipes e até programas de televisão. Você associa a marca de uma empresa a outra com o objetivo de fortalecer ambas", explica.

Embora o tema tenha ganhado mais visibilidade no Brasil na última década, a prática é antiga e consolidada em mercados como o norte-americano. Lá, grandes arenas esportivas carregam os nomes de patrocinadores há décadas, tornando-se ativos permanentes de comunicação das empresas.

No Brasil, a expansão ocorreu principalmente após a Copa do Mundo de 2014, quando a construção e modernização de arenas ampliou o interesse comercial por esse tipo de contrato. No Pará, a iniciativa surgiu durante a pandemia, quando Banpará passou a estampar seu nome tanto na Curuzu quanto no Baenão.

Muito além da fachada do estádio

Apesar de o aspecto mais visível ser a mudança no nome oficial do estádio, os naming rights envolvem um conjunto de ações comerciais previstas em contrato.

De acordo com Danilo Pires, a empresa patrocinadora normalmente busca integrar sua marca à experiência do torcedor.

"As contrapartidas caminham para além da placa na fachada. É comum existirem setores personalizados, camarotes exclusivos, espaços para relacionamento com clientes, divulgação institucional e diversas ações que aproximam as duas marcas", afirma.

Essa lógica aparece no contrato firmado pelo Paysandu. Além da manutenção do letreiro "Arena Banpará Curuzu", o acordo prevê inserção da marca em placas, ingressos, canais oficiais do clube, utilização da marca Paysandu no Cartão Afinidade Banpará, distribuição de brindes, ações com sócios e realização de eventos corporativos dentro do estádio.

Na avaliação do especialista, o potencial dos naming rights está justamente na criação de produtos e experiências que aproximem empresa e torcedor.

"Você pode criar cartões personalizados, oferecer descontos em ingressos, vantagens para correntistas, programas de fidelidade, sorteios e espaços exclusivos para clientes. O objetivo é fazer com que as duas marcas atraiam público uma para a outra", destaca.

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Receita importante para os clubes

Os naming rights também representam uma fonte alternativa de financiamento para clubes que possuem estádio próprio.

Ao comercializar o direito de nome de uma arena, a instituição obtém uma receita recorrente sem depender exclusivamente da venda de jogadores, bilheteria ou cotas de televisão.

No futebol brasileiro, alguns dos maiores contratos movimentam cifras milionárias. Veja alguns exemplos:

• Mercado Livre Arena Pacaembu: cerca de R$ 1 bilhão por 30 anos
• Nubank Parque (Palmeiras): cerca de R$ 900 milhões por 10 anos.
• Neo Química Arena (Corinthians): cerca de R$ 300 milhões por 20 anos.
• Ligga Arena (Athletico-PR): cerca de R$ 200 milhões por 15 anos.
• MorumBIS (São Paulo) — cerca de R$ 75 milhões por 3 anos.
• Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia): cerca de R$ 52 milhões por 4 anos.
• Arena BRB Mané Garrincha (Brasília): cerca de R$ 7,5 milhões por 5 anos.

Embora em escala muito menor, o contrato da Arena Banpará Curuzu segue a mesma lógica comercial adotada pelas principais arenas do país.

Potencial e desafios

Apesar do avanço desse modelo de negócios, Danilo Pires ressalta que o sucesso de um contrato de naming rights depende do potencial comercial do ativo envolvido.

Na avaliação dele, empresas procuram locais capazes de proporcionar experiências diferenciadas ao público, ações de relacionamento e geração efetiva de negócios.

"É preciso refletir sobre o quanto aquele estádio é interessante para o mercado. Se oferece conforto, áreas de relacionamento e espaços para ativações de marca. Isso influencia diretamente no valor percebido pelo patrocinador", analisa.

Para o especialista, no caso paraense, também existe um componente institucional importante.

"O Banpará é uma instituição estadual e existe uma política de valorização do futebol paraense. O naming rights acaba sendo também uma ferramenta para justificar esse investimento público nos clubes", afirma.

Mesmo assim, ele pondera que a Curuzu ainda possui limitações estruturais para explorar todo o potencial desse modelo de negócio, principalmente quando comparada às grandes arenas brasileiras, que oferecem maior variedade de espaços para ações comerciais, hospitalidade e experiências voltadas ao público corporativo.

Ainda assim, a renovação da Arena Banpará Curuzu demonstra que os naming rights vêm se consolidando como uma alternativa de geração de receitas também fora dos grandes centros do país. Mais do que colocar uma marca na fachada de um estádio, a estratégia busca transformar clubes e arenas em plataformas permanentes de relacionamento, negócios e fortalecimento institucional.